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Omnicanalidad

Content meets moment.

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En los últimos años, la omnicanalidad se ha convertido en una de las prioridades de cualquier compañía que se plantee la explotación de datos con el objetivo de incrementar sus ratios de conversión. Digamos que es una declaración seria de intenciones para poder conocer, de manera eficiente, el comportamiento de un usuario y de relacionarnos de manera relevante con él.

El punto de partida de una estrategia omnicanal

La omnicanalidad no viene sola ni exenta de responsabilidades. Tiene unas implicaciones que hacen que el conjunto sea operativo, efectivo y rentable.

El primer paso en una estrategia omnicanal es abrir al consumidor todos los canales de tu ecosistema, tanto digital como físico. Presentar desde el principio todos tus activos de contacto para que decida cómo interactuar contigo. Su comportamiento en estos entornos será lo que enriquezca su perfil y, además, nosotros podremos usarlos para relacionarnos de vuelta con él.

Para ello, es una condición indispensable contar con una capa transversal de Customer Identity and Access Management (CIAM) o, en castellano, una herramienta para gestionar la identidad y el acceso del cliente, clave para integrar de manera centralizada los datos declarados del usuario, rastrear su comportamiento y, así, inferir y modelar perfiles de usuario.

Esta solución, a veces poco tangible en términos de marketing, es la piedra angular de toda estrategia omnicanal. Hace tiempo que vemos en el mercado movimientos estratégicos que denotan la importancia de este tipo de herramientas. Ya en 2017 tuvimos un claro ejemplo de esta tendencia cuando la multinacional alemana SAP adquirió Gigya por la friolera de 350 millones de dólares.

Se está avanzando mucho en desarrollos descentralizados de este concepto basados en sistemas blockchain (literalmente, “cadena de bloques”, una forma de almacenar datos en modo P2P de forma segura y casi imposible de falsificar), que empiezan a marcar el futuro y a evidenciar la guerra que lleva un tiempo preparándose por la propiedad e intermediación de los datos personales: si los datos son tuyos, ¿por qué otros se enriquecen con ellos? Amazon, Google, Microsoft, Apple con sus desarrollos de AI tienen la estrategia clara de ser los interlocutores entre marcas y clientes. Quien tenga los datos, tendrá el poder.

Si estáis interesados, os dejamos una recomendación de herramienta, www.dru-id.com, que asegura el cumplimiento del Reglamento Europeo de Protección de Datos.

Identificar los puntos de contacto de tus usuarios es el primer paso para el desarrollo del modelo omnicanal

¿Qué debes tener en cuenta sobre el modelo omnicanal?

Hasta aquí la teoría es perfecta, el contexto claro y las ventajas de la omnicanalidad evidentes. Sin embargo, en este flujo hay muchos aspectos que deben tenerse en cuenta para que la relación llegue a buen puerto: todo gran poder conlleva una gran responsabilidad… o dos:

  • La responsabilidad de contarle al usuario lo que quiere oír por el canal adecuado.
  • La responsabilidad de contárselo en el momento adecuado, ese instante que separa la conversión del fracaso.

En definitiva, algo tan sencillo pero, a la vez, tan complejo como acertar con el qué y el cuándo.

Complejo, porque requiere de contenidos que encajen para cada uno de los segmentos y variables, y porque esos contenidos serán más relevantes cuanto más locales y cercanos se encuentren del consumidor. Sin olvidar que hay que rastrear dónde está el consumidor para saber en qué momento se los cuento.

Content: el contenido que quieren consumir nuestros usuarios

El infierno está lleno de modelos de lead scoring (técnica de puntuación que permite evaluar el interés de los leads y que se conoce por su nombre en inglés en un mundo invadido por anglicismos, como ya te habrás dado cuenta leyendo este post 😉) que ardieron en el momento en que se pusieron en práctica. Segmentaciones en bases de datos realizadas en torno a comportamientos que arrojan permutaciones de variables que terminan en cantidades ingentes de clusters. Muy bien, teóricamente son brillantes, pero denotan una clara falta de realidad práctica.

Digamos que hay que pensar al revés: dime cuántos tipos de contenidos tienes y te diré cuántos segmentos debes tener. Sin contenidos que mostrar, el número de segmentos en tu smart data platform (plataforma donde almacenar los datos normalizados, estructurados, y relacionados, de todos tus assets digitales, de forma que te permitan consultar y descubrir nueva información relevante que pueda dar valor añadido a tu negocio) debería ser fácil de calcular: cero. En este punto, la activación local es muy importante. Disponer de procesos que permitan la activación de contenidos a nivel local marcará la diferencia. Este proceso, transparente para el usuario, requiere de implicaciones técnicas a nivel de permisos que permitan a los agentes locales comunicar su contenido local.

Moment: cuándo debemos activar los contenidos

Igual o más importante que el canal, ya que será el detonante que genere la compra en última instancia siempre que se sirva, como hemos visto, el contenido/oferta adecuada. Técnicamente basado en el geoposicionamiento indoor y outdoor del usuario en el momento más relevante del customer journey (recorrido del cliente): durante la compra.

Conocer determinados eventos de su visita nos aporta indicadores vitales para la activación (presencia en tienda y/o sector en tiempo real) y su cualificación (frecuencia, recurrencia, tiempo medio de visita). Solo mediante detección por triangulación WiFi se está bajando del umbral de los cuatro metros de margen de error, logrando las mejoras mediante beacons (balizas de posicionamiento que emiten señales Bluetooth) y sistemas de WiFi de corto alcance.

Por lo tanto, si has conseguido un ecosistema omnicanal para lograr una experiencia de usuario depurada tanto en el contacto de “entrada” como en las comunicaciones para activar comportamientos, pero no tienes contenidos que comunicar o nos son relevantes ni están adaptados al contexto del usuario… entonces habrás andado solo la mitad del camino.

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